Ils sont nés entre 1995 et 2003, ont grandi avec internet, les smartphones et les tablettes. Ils ont connu un environnement culturel spécifique, à la fois digital et instable. Vous l’aurez deviné : nous parlons ici de la génération Z. Comment cerner les habitudes de consommation de cette génération qui nous fascine autant qu’elle nous intrigue ? Voici quelques éléments de réponse.

Le cabinet de notation Fitch a récemment publié les résultats d’une vaste enquête sur les comportements de consommation de la génération Z. Le cabinet prévient dès les premières lignes du rapport. « Partez à la rencontre du groupe de consommateur le plus complexe de tous les temps : la génération Z. D’ici 2020, les 14-19 ans d’aujourd’hui deviendront le plus grand groupe de consommateurs au monde, soit 40% de l’ensemble des acheteurs aux Etats-Unis, en Europe et dans les BRICS, et 10% dans le reste du monde. Les besoins et les comportements de ce groupe détermineront non seulement la prochaine génération de ‘shoppers’, mais aussi les codes du Retail de demain. » Au moins, nous sommes prévenus !

Génération Z : carte d’identité

C’est la génération la plus diversifiée culturellement. Ses membres ont grandi dans des familles aux structures et aux groupes ethniques variés. C’est pourquoi leurs relations aux autres et leurs aspirations professionnelles sont très distinctes de celles de leurs aînés.
Le mode de pensée de cette génération est influencé par plusieurs événements qui ont façonnés leurs références, leurs peurs et leurs préoccupations. En général, ils rêvent à un monde meilleur sur lequel ils pourront apporter un changement significatif, craignent le changement climatique (davantage que les guerres) et la solitude.

Comment consomment-ils ?

Comparé aux Générations X et Y, il y a une vraie différence. La Génération Z étudie longuement chaque article avant de l’acheter, consultant les avis, les différents distributeurs… Le challenge des Retailers dans les années à venir est de réussir à capter l’attention de cette génération pendant cette période de réflexion déterminante.

Autre point distinctif de cette génération : ils aiment et veulent absolument échanger avec les marques. Ils conseillent les produits à leurs amis, envoient leurs impressions aux enseignes… Donc il n’est pas étonnant de les surnommer aussi Génération C pour Communication, Collaboration, Connexion et Créativité.

Et ils ne délaissent pas le point de vente physique, loin de là, puisque 98% y font leurs courses ! Un vrai marché au pouvoir d’achat estimé à 44 milliards de dollars en 2020 (source : IBM) que les Retailers ne peuvent vraiment pas négliger.

Les retailers doivent se réinventer

Pour capter cette nouvelle clientèle, les Retailers doivent se réinventer de manière profonde. Leur objectif : mettre le client au centre de son organisation et du développement produit. Leurs échanges avec eux devront être basés sur l’inspiration, la communication, l’information, la visibilité, le partage, la contribution et la récompense.

 

Le service Communication Laurea

La Génération Z va bouleverser les codes du Retail